فناوری بلاک چین نوعی پایگاه توزیع داده ای دیجیتال است که میتواند موازی با ثبت داده ها، آن ها را تصحیح کند و اطلاعات را در شبکه ی وسیعی از سیستم های مختلف میان همه ی اعضا به اشتراک بگذارد.
فناوری بلاکچین با عینیت دادن به پروسه‌های تبادل اطلاعات، امکان اعتمادسازی بی نظیری را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد و هدف‌گذاری تبلیغات را دقیق‌تر می‌کند. این تکنولوژی قرار است فضای اتوماسیون بازاریابی را طی دوره های پیش رو عوض کند؛ به طوری که بازاریابان بتوانند برای ایجاد روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان بالقوه و بالفعل خود، ابزار‌های بیشتری نسبت به آنچه امروز وجود دارد در اختیار داشته باشند.
پلتفرم آزاد بلاک چین امکان تبادلات مالی و انواع اطلاعات را به افراد می دهد. مطالعات بیان می کند ، کسب و کارها با ارزیابی داده‌های «سریع» (مانند اطلاعات تلفن همراه)، می‌توانند تعامل مطلوب تری با مشتریان خود داشته و کاربران را بهتر درک کنند. در حوزه‌ی مطالعات پایه ، داده‌هایی که از «تنوع» بیشتری برخوردارند، نظیر داده‌هایی که در قالب متن، تصویر و ویدیو ظاهر می‌شوند، که این داده ها به پیش‌بینی‌های منظم تر و دقیق تر محققان کمک می‌کنند. اما وقتی صحبت از صحت، دقت و شفافیت داده‌ها است، تکنولوژی بلاکچین میتواند به رفع محدودیت‌های موجود کمک کند و بازاریابی داده محور ، یکی از صنایعی است که از مزایای این فناوری جدید بهره‌مند می‌شود.
در چند سال گذشته ، از بزرگترین چالش‌های و موانع کسب و کارها و تبلیغ‌کنندگان، این بود که نمی‌توانستند اطمینان پیدا کنند که بودجه‌ی بازاریابی آن‌ها، چگونه خرج شده است. تبلیغات دیجیتال فرآیندی پیچیده‌ای است؛ زیرا مطمئن شدن از اینکه رسانه‌ی خریداری‌شده، دقیقاً خروجی مدنظر و دلخواه را ارائه می‌دهد کار آسانی نیست. نرخ کلاه‌برداری تبلیغاتی روزبه‌روز بیشتر می‌شود و هزینه‌ی سنگینی به بازاریابان و ناشران تحمیل می‌کند. به گزارش فورستر، در سال ۲۰۱۶ نیمی از پولی که روی تبلیغات تصویری سرمایه‌گذاری شده، به علت کلاه‌برداری‌ها و خروجی‌های جعلی، از دست رفته است. پیش بینی می شود که هزینه‌ی کلاه‌برداری‌های تبلیغاتی در یک دهه‌ی آینده به ۵۰ میلیارد دلار افزایش پیدا کند. آخرین تحقیقات در مورد تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، نشان می‌دهد که ۷۹ درصد از شرکت‌ها از عدم شفافیت پروسه‌ها نگرانند و یک سوم آن‌ها از حضور واسطه‌هایی که عملکرد آن‌ها قابل‌پیگیری نیست ( فریلنسرها)، ناراضی اند. به همین دلیل است که کسب و کارهای معتبر بودجه‌ی تبلیغات خود را کاهش می‌دهند؛ زیرا آژانس‌های تبلیغاتی، شفافیت مورد انتظار آن‌ها را برآورده نکرده‌اند .
مزایای بلاک چین در مارکتینگ چیست؟
فناوری بلاکچین از طریق آگهی‌های تأییدشده توسط تک‌تک مصرف‌کنندگان و اعتبارسنجی آن‌ها، عینیت بیشتری به پروسه‌های بازاریابی مبتنی بر داده می‌بخشد و ضمانت می‌کند که یک فرد واقعی پشت هر یک از قراردادهای رسانه‌ای است. بازاریابان به کمک بلاکچین کنترل دقیق محصولات خود را در دست خواهند داشت و به‌طور واضح می‌بینند که تبلیغات آن‌ها، کجا و به چه افرادی عرضه می‌شود.( یعنی دقیقا متناسب با پرسونا)
به‌این‌ترتیب اطمینان حاصل می‌کنند که طرفداران واقعی و مصرف‌کنندگان هدف محتوای آنان را دیده‌اند نه ربات‌های خودکار . یکی دیگر از نقطه های ضعف اقتصاد تلفن همراه، تجربه‌ی کاربری است. کسب و کارها دائماً کاربران خود را با تبلیغات، ایمیل‌ها، کوپن‌ها و پیام‌های بی‌شمار، احاطه می‌کنند. البته آن‌ها به این دلیل انواع مختلف پیام‌ها را برای مخاطبان ارسال می‌کنند که ترجیحات مصرف‌کنندگان هدف را به‌خوبی نمی‌شناسند. تجربه‌ی فعلی، مثل این است که تعداد بسیار زیادی دارت را به هوا پرتاب کنیم و امیدوار باشیم یکی از آن‌ها به هدف اصابت کند. پژوهش ها نشان می‌دهند که ۹۴درصد از بازاریابان، دید تعریف شده ایی در مورد مصرف‌کنندگان هدف خود ندارند و نمی‌دانند چگونه می‌توانند تعامل بلندمدت آن‌ها را تضمین کنند.در این شرایط بیشتر اوقات در تشخیص اینکه مردم چه زمانی و چگونه، چه نیازی دارند، موفق عمل نمی‌کنند.
تکنولوژی بلاکچین بسته به تأثیر فرکانس نمایش آگهی روی تمايل مصرف‌کنندگان، از اعمال تبلیغات مکرر جلوگیری می‌کند. گرچه به نظر می‌رسد که کیفیت داده‌ها (یعنی آخرین فاکتور اصلی بلاکچین) مانع از دستیابی به این هدف بهینه خواهد شد، ولی برندها با استفاده از قرارداد هوشمند و دستیابی به پروسه‌های شفاف و دقیق، از این مسئله عبور می‌کنند.
اگر کاربران اطلاعات بیشتری از ترجیحات خود را به اشتراک بگذارند، استارت آپ ها و کسب و کارها درک مناسب تری از مخاطبان هدف خود خواهند داشت و می‌توانند با ارسال پیام‌های ربط دار و به‌موقع، فرکانس تبلیغات را کاهش دهند. اما بیشتر مصرف‌کنندگان علاقه ایی ندارند حریم شخصی خود را به اشتراک بگذارند؛ زیرا نمی‌دانند که شرکت‌ها به چه صورت از این داده‌ها استفاده خواهند کرد (مشکل بی‌اعتمادی). اما بلاکچین به‌عنوان یک دفتر کل کاملاً شفاف، به کسب و کارها کمک می‌کند برای مصرف‌کنندگان اعتماد سازی کنند. مشتریان باید اطمینان پیدا کنند که با به اشتراک گذاشتن اطلاعات و حریم شخصی خود ارزش آفرینی ملموسی را تجربه می کنند به همین دلیل است که امروزه مصرف‌کنندگان حاضرند اطلاعات خود را به ازای دریافت پیشنهادات و خدمات بهتر، با شرکت‌های محبوب و مورد اعتماد خود به اشتراک بگذارند. این مهم به این معنی است که برندهایی که اعتماد کاربران هدف خود را افزایش داده اند و معاملات سودمندی را به آن‌ها پیشنهاد می‌کنند، دسترسی بیشتری به اطلاعات شخصی مردم دارند. ظهور فناوری بلاکچین، خاتمه‌ی این نگرانی‌ها را نوید می‌دهد، چراکه حالا مصرف‌کنندگان نه‌تنها می توانند نحوه ی بکارگیری داده های خود را کنترل کنند بلکه به‌طور شفاف شاهدند که بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان چگونه از اطلاعات آن‌ها استفاده می‌کنند.
فناوری بلاکچین در مرکز خود مقدم بر اصل عدم اعتمادی است که ضمانت می‌کند وجود هیچ نهاد مرکزی یا متمرکزی برای انجام یک تراکنش موفق (مالی یا غیر مالی) لازم نیست. برای بیشتر مصرف‌کنندگان، بلاکچین حکم نوعی تضمین امنیت و اعتماد را دارد که پیش از این بین برندها و مصرف‌کنندگان وجود نداشته است. این موضوع به احتمال زیاد در آینده برای برندها و خرده‌فروش‌های سرتاسر جهان حکم نعمتی همواره را خواهد داشت؛ به ویژه به این دلیل که اعتمادسازی میان برندها و مشتریان امروزه یکی از بزرگترین چالش‌هایی است که پیش روی حوزه‌ی بازاریابی قرار دارد.
نتیجه گیری :
در کنار همه مواردی که گفته شد، باید بیان کنیم که اکوسیستم تکنولوژی – تبلیغات هنوز تا اجرای واقعی فناوری بلاک چین فاصله زیادی دارد. یکی از بزرگترین موانعی که باید از پیش راه برداشت، سرعت تراکنش ها است. ماهیت بلاک چین اینگونه است که باید تراکنش های آن توسط ماینر ها یا خدمت دهندگان تایید شود. بلاک چین بصورت عمومی ۱۰ تا ۳۰ ثانیه صرف تایید تراکنش می کند. این به این عنوان است که برای تایید تراکنش های روزانه فعلی به اندازه کافی سریع نیست!
پس شرکت ها می توانند تراکنش های تبلیغاتی خود را به یک بلاک متصل کنند و تراکنش واحد درست کنند، البته این موضوع، شفافیت و دقت را کاهش می دهد. به احتمال فراوان برندها، در کوتاه مدت از بلاک چین بعنوان لایه اعتبار بخشی پس از انجام معاملات استفاده می کنند. این فرایند هم پیشرفت بزرگی نسبت به شیوه های در حال حاضر است.
با وجود محدودیت هایی که در سرعت عملکرد بلاک چین وجود دارد، این فناوری آینده کسب و کارهای مبتنی بر داده را تغییر خواهد داد.
مترجم و گرداورنده : حسین گوهری سلیمی
